王旭宁 - 基本简介

王旭宁，九阳集团创始人、总经理，中国小家电行业的传奇人物。九阳集团从1994年的一个不起眼的小企业发展至今成为中国小家电行业的知名品牌，年营业额高达40亿元。通过对豆浆机这一细分市场的培育与充分发掘，九阳集团建立品牌优势、渠道优势以及专利壁垒，长久地保持着高增长、高利润的发展态势。 　　

王旭宁 - 创业经历

王旭宁毕业于北方交通大学，下海前是济南铁路成人中专学校教师。 1994年因爱喝豆浆而发明九阳豆浆机。1999年6月，时年30岁的王旭宁获得了智能型家用全自动豆浆机的国家发明专利。次年，他再次获得豆浆制备方法及自动豆浆机国家发明专利。 　　

以2008年7月9日九阳股份(002242,股吧)收盘价40.29元计算，依靠拥有九阳股份22.05％的股权，王旭宁的财富达23.72亿元。当年，追随他一并创业的黄淑玲、朱泽春及朱宏韬个人财富，也分别达到2.31亿元、4.46亿元、9.53亿元。 　　2002年5月，山东九阳（九阳股份前身）成立之前，王旭宁、朱宏韬、黄淑玲、朱泽春即合作从事豆浆机业务，其中王旭宁、黄淑玲、朱泽春主要从事豆浆机机械部分的研究开发、生产和销售。朱宏韬则主要通过济南迪科软件有限公司和青岛易事软件有限公司从事豆浆机软件的开发，并开发出NT66P20A控制的豆浆机程序V1.0 和易事豆浆机控制程序V1.0。 　　

根据招股说明书，九阳股份是一家从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售的制造业企业，产品包括豆浆机、料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、开水煲等。其中豆浆机市场占有率超过80%，料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%，电磁炉国内市场占有率超过10%，开水煲国内市场占有率5.8%。 　　

目前九阳股份的控股股东为上海力鸿新技术投资有限公司，其持股比例达到49.71％。事实上上海力鸿的控股股东由王旭宁、黄淑玲、朱泽春和朱宏韬组成，四人持股比例分别为44.36％、4.32％、8.91％、17.28％。 　　

伴随着今年5月下旬，九阳股份成功上市，浮出水面的千万富翁还包括许发刚、崔建华等22人。 　　

2007年6月，九阳引进Dinghui 作为战略投资者，上海力鸿股权向20位自然人转让。通过股权转让，崔建华、姜广勇等十几名中、高级管理人员均获得了上海力鸿股权。其中许发刚持股比例达2.13%，账面价值达到2..29亿元，崔建华通过上海力鸿间接持股比例达到1.99%，账面价值达到2.14亿元。 　　

此外，第二大股东九阳股份Bilting Developments公司持股比例达17.07%，藉此该公司控制人新加坡人Lee Puay Khng账面财富达1.84亿元。第四大股东上海鼎亦持股比例达2.99％，金丽等五人分别于2007年9月17日通过上海鼎亦间接获得九阳股份，其账面财富近千万。

王旭宁 - 创业理念

F5核心团队

没有好的团队，就没有好的企业。 　　

九阳股份的核心团队惹人瞩目，兼顾技术、管理、资本、营销之长，让国内家电大鳄美的电器(000527,股吧)(爱股,行情,资讯)不敢小觑。 　　

在招股说明书中，九阳股份的实际控制人显示为王旭宁、黄淑玲、朱泽春、朱宏韬四人。而实际上，如果以2002年发起设立山东九阳小家电有限公司为起始点，则九阳的创业核心团队应当增加一位许发刚。用王旭宁的说法，这个人在“九阳从创业初期的杂牌军向正规军转移中起了至关重要作用。 　　

许发刚曾任公司总裁，个人通过上海力鸿、山东祥鼎间接持有上市公司股份总数高于黄淑玲。应该说，他是九阳最近8年来高增长的重要功臣和营销专家。功成身退后，许目前为一间投资公司的董事长。知情人表示，“有的人知足常乐，想得开。这种情况在民营上市公司很普遍。” 　　

2002年5月，为更好地从事豆浆机等厨房小家电业务，王旭宁、黄淑玲、朱泽春、朱宏韬、许发刚共同投资1000万元成立山东九阳小家电有限公司。王旭宁本人持有多项豆浆机国家发明专利，现任上市公司董事长兼总经理；朱宏韬主要从事豆浆机软件开发，目前任职上市公司监事，个人从事上海富维投资公司的管理工作；黄淑玲担任九阳股份前身山东九阳小家电有限公司董事长多年，现任上市公司副董事长；朱泽春则是上市公司的董事并技术负责人。其中，王旭宁与朱泽春同为校友。 　　

在黄淑玲看来，全自动豆浆机是王旭宁发明的，可以说没有王就没有九阳。另外四个人则分管生产、技术、市场和管理。在工作上，当意见不一致的时候，5个创业者也曾争得面红耳赤，时间长了不见面，互相都很想念。私下里，大家一有时间就聚在一起，互相交流。 　　F5治理公司的原则包括了对骨干员工的态度，“不仅可以共苦还能同甘。”中高级管理人员和研发、销售的骨干均通过“上海力鸿”或“上海鼎亦”间接持有公司股权，保持了核心员工的稳定性和持久激励。”F5的开放视野与激励思想，是缔造九阳股份批量造富的起因，也极大的激发了整个企业的发展潜力。 　　

基于以上，过去九阳业内高增长，并捧得多项市场赞赏。九阳股份前身，山东九阳小家电有限公司先后荣获中国最具成长性的中小企业“未来之星”；2004年度“全国工业重点行业效益十佳企业”，2005年中国“最具发展潜力百强企业”。

卖产品先卖观念

国内的小家电市场尽管品种繁多、琳琅满目，但追根溯源大多为国外泊来的版本，极少有中国人始创的，而九阳豆浆机却实实在在是咱中国人自己发明的。产品是好产品，但认识它的人毕竟还是少数。王旭宁认识到，新的行业需要培育新的消费观念，没有消费环境，即使产品再好也不可能做起来。卖产品先卖观念，只有普及豆浆的营养知识，才可能带动人们对豆浆机的消费。豆浆饮食是我国饮食文化中的一朵奇葩，对王旭宁来说，他做的不只是简单的一台豆浆机，而是一种优秀文化。 　　

于是，在九阳的大事记中便出现了围绕普及豆浆知识所进行的系列重大举措，如各地开展的寻找“豆浆老人”、举办“豆浆饮食与健康”有奖征文等活动，在中央电视台“夕阳红”栏目开设“大豆与健康”知识专题节目、在天天饮食栏目开设“豆浆饮食文化周”节目，等等。 　　

对豆浆的研究，王旭宁可算得上是专家，凡是与豆浆学有关的资料他都不会错过。在九阳企划部我们看到有一面跟墙一般大的文件柜装着满满的报刊书籍，其中有一半是与豆浆学有关的资料，另一半是九阳公司所做的广告版本。而在九阳的广告中，只有1／3是介绍九阳豆浆，另2／3的篇幅则是用来介绍豆浆学的。如此算来，王旭宁每年斥巨资所做的广告有2／3的钱是用作普及全民的豆浆营养知识了。更出人意料的是，王旭宁还在自己公司设立了“豆浆营养研究室”，广泛收集各种豆浆与大豆的研究资料，广泛在民间收集经典豆浆配方，举办豆浆食谱大赛等等，并在此基础上整理编撰了《鲜豆浆营养食谱》，免费赠予用户。今年四、五月份，更与中国学生营养促进会合作编撰了《中国学生营养饮食指南》一书，为普及青少年科学营养饮食观、提高学生体质健康做出了贡献，受到社会各界的普遍好评。

专业化之路和健康开发理念

回顾豆浆机市场的发展史，九阳并非一路无阻，8年间所遇到的竞争时时存在，就在九阳刚刚把豆浆机市场做得红火起来的那阵子，一下子就冒出了50多家豆浆机厂家，大家都看到了中国几亿家庭的巨大市场潜力，都想分得一杯羹。时过境迁，回首当初的竞争者，幸存的已寥寥无几了。原因何在呢？王旭宁分析说，这都是企业的短期行为所致，没有长远的发展目标，看到有利可图就一拥而上，而不真正在产品上下功夫，一开始就注定了失败的命运。与那些企业不同的是，九阳是把豆浆机当作一个产业来发展的，追求的是百年理想。 　　

自打发明九阳豆浆机时起，王旭宁就抱定了要以之作为毕生的追求。王旭宁对豆浆一往情深，并把这种情节带到了他所从事的事业上来。对他来说，不只是单单如何做好豆浆机生意，而是如何才能做出好的豆浆。自1994年发明九阳豆浆机以来，九阳的技术创新就没有停止过，在技术方面实现了四次大跨步，每一步都使豆浆机变得更加完善和先进，使人们用得越来越称心如意。1994年他创新将电机上置式安装；1996年又发明了外加豆技术；1998年下半年，又新创了“智能不粘”技术，使豆浆乳化效果更好、更清香可口，豆浆熬煮时不粘不糊，豆浆机清洗更容易；2001年4月，更让人惊奇的“浓香技术在九阳研发成功并投入生产。原先，普通型号豆浆机做豆浆，浓度稍高一些便会出现烧糊的现象，而“浓香豆浆机”制作的豆浆不仅浓度相对提高了49．8％，而且不会烧糊，豆浆更浓香，营养也更丰富了，满足了喜爱高浓豆浆的人们的需要。 　　

回顾九阳豆浆机的每一次革新，不仅仅是机器本身更趋完善，而是延伸到对豆浆饮食营养的深层次的内涵上，用句贴切的话说就是，九阳豆浆机的研发和改进是追着营养走。哪怕一个小小部件的修改，都是以如何做出更浓、更香、营养价值更高的豆浆为宗旨，也就是说，九阳豆浆机在技改时是充分考虑了豆浆的浓香和用户的健康的，这就是九阳的健康开发理念。 　　

九阳豆浆机的十几项发明牢固地树立了九阳的专业优势，专业化也是九阳克服制胜的一张有力王牌，是九阳取得行业主导品牌的根基。这两年虽不断有一些实力雄厚的知名企业包括少数大家电企业加入竞争行列，但并没有动摇九阳的地位，主要是这些竞争者虽然总体实力强大，但在豆浆机这个单项上九阳是专家，是权威。每个行业都有其领导企业，后来者很难撼动他们的地位，九阳就是豆浆机行业的代表，实力雄厚的竞争者之所以不能打垮九阳，致命点就是他们的杂而不专，因为他们都有自己原有行业的主导产品，加入豆浆机行业只是利益的驱使，在自己的战略中只是辅助产品，抽不出过多的精力去经营。有的根本不是自己生产，只是采取一种拿来主义的便捷的OEM方式，购进别人的产品贴上自己的牌子销售，利用已有的品牌优势延伸赚钱，这样的产品自然不是九阳的对手了。 　　

九阳的技术和产品优势可以以新推出的九阳“小海豚”浓香豆浆机为例，它集当今豆机产品多项最前卫技术于一身，通过电机与刀片、网罩之间的优化匹配设计，集中了九阳独特的高端偏置技术、X型强力旋风刀牌技术、精密网罩技术、人性化设计技术、仿生技术、二次过滤技术等数项新创技术，使制出的豆浆浓度较普通机型提高19．8％，从而更浓更香营养更丰富。同时新一代产品也更加注重了产品的审美价值，如同小海豚的外观设计，给人以亲切舒适的感觉，不用时单单摆在厨房中也不失为一件观赏性较强的工艺品，实为目前豆浆机中的精品。

坚持技术自主及品牌自主

王旭宁表示：“我们的目标就是做小家电产品的四个行业第一。”在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，九阳的多元化策略显得小心翼翼，仅仅进入电磁灶、营养煲、料理机、榨汁机等其他关联化产品市场，力图冲刺厨房小家电行业龙头。窄幅扩充的结果是良性。截至目前，九阳股份除了继续占有豆浆机行业80%以上的市场份额之外，料理机榨汁机分额均超过30%，在食品料榨行业排名第一；九阳电磁灶、紫砂煲和开水煲均为市场第二位。九阳的制造原则是，新产品试制及初期市场培育采取OEM模式，以降低风险。一旦进入成熟产品期，九阳立即采取ODM模式，自己研发、生产和销售拥有自主品牌的产品，并主攻国内市场。如此，能够有效对产品质量进行控制。在与资本雄厚的家电大鳄美的、荣事达等企业在豆浆机市场的竞争中，九阳正是凭借ODM战略取得了首战的胜利。 　　

在拥有技术垄断优势的同时，九阳还利用自己作为发明者的专利优势，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”。目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项目。同时，九阳拥有专利申请权53项。上述核心技术涵盖九阳主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。

细分市场上的垄断“寡头”

2008年5月28日，九阳股份在深交所挂牌上市，私募股权给到了20多倍，市值超过百亿元，王旭宁出任九阳股份有限公司董事长、总裁，身价暴涨，一时风光无限。 　　
一切都源自于15年前，当时还在济南铁路成人中专做老师的王旭宁因为爱喝豆浆而发明了豆浆机，并且将自己名字中的“旭”字拆开来，冠其名为九阳豆浆机。到了1999年6月，时年30岁的王旭宁获得了智能型家用全自动豆浆机的国家发明专利。次年，他再次获得豆浆制备方法及自动豆浆机国家发明专利。于是，制作豆浆的粉碎、磨、打浆、煮等复杂工艺全部集中于一个小小的豆浆机内完成，再加上智能软件控制，使其像使用傻瓜相机一样方便。就此，九阳创造了一个全新的消费市场，并将这个起初不被家电业重视的细分产品做到了极致。 　　
也许是因为对豆浆的热爱，王旭宁说：卖产品先要卖观念，九阳要做的不仅仅是产品本身，而是要创立中国人的生活标志，要让九阳豆浆机走进每一个家庭，人人以之为日常生活的一部分，就像西方国家家家拥有咖啡壶一样。 　　
不仅仅创造而且细心培育一个细分市场，这就是王旭宁的过人之处。王旭宁通过传播豆浆文化培育细分市场，并通过“食尚”理念扩充产品领域。王旭宁将1/3的营销费用用于研发推广豆浆机，将2/3的营销费用用于普及豆浆养生知识。一方面，王旭宁在国内率先设立“豆浆营养研究室”，收集民间经典豆浆配方，推出健康豆浆食谱。另一方面，王旭宁联合500多家媒体宣传大豆及豆浆营养知识，积极推广“国家大豆行动计划”。在具体营销手段上，王旭宁在豆浆机广告中引入了豆浆食谱，将“健康”理念通过食物内容灌输给消费者。借助在豆浆机市场的领先优势，王旭宁还积极介入豆浆机的上游领域，涉足豆业，通过销售装、赠品装、随机装、演示装等，在销售豆浆机的同时销售大豆、黑豆、花生等豆料作物。 　　
2007年，九阳在中央电视台黄金广告资源招标中拿下“新闻联播”后标版广告，广告投放额近亿元，这是九阳有史以来最大的一笔广告投入。与广告相配合，九阳在沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、家乐福等九大连锁零售机构举办现场促销活动，其“终端体验、快乐品尝”的“一亿杯豆浆派送活动 ”，以体验营销推动品牌力深入人心。2008年九阳对湖南卫视《挑战麦克风》栏目进行植入式营销，全面播出品牌新广告“专注好豆浆、九阳15年”　
多年来，九阳豆浆机一直在细分市场上占据绝对优势地位，市场占有率在80%以上。为了保持领先优势，王旭宁强化自己细分市场创立者的形象，为竞争者设置了很高的“专利门槛”。目前王旭宁共拥有115项专利，其中6项为发明专利，38项为实际应用型专利，71项为外观设计专利。同时，王旭宁还拥有专利申请权53项。这些核心技术涵盖了九阳的主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。王旭宁说：“后来者除非再发明一个圆，否则只能被动地跟随。” 实际上，研发和品牌塑造只是九阳获取竞争优势的一个方面，九阳还建立了一个庞大的营销体系。与其他家电类厂商不同，九阳的销售渠道为二级结构：450个经销商，以及8000个终端。这种二级结构不仅使得经销商进入成本低，而且有助于九阳稳定和平衡营销网络，让九阳在与经销商的博弈中更加强势，对经销商的零售价格有较强的控制能力；对电器连锁和大卖场等强势渠道商，有较强的议价能力。目前九阳的销售网络遍布全国270多个地级城市、2000 个县级城市。同时，九阳还与沃尔玛、大润发等九大连锁零售机构建立了紧密合作关系。未来2至3年，九阳还将再增加6000个终端，并新建或改建800多个 5S体验店，对销售网络进行精细化管理。 　　
此外，王旭宁还采取了品牌外溢战略，谨慎地进行相关多元化，将九阳的触角伸入料理榨汁机、电磁炉、紫砂煲和开水煲市场。借助强大的销售网络，九阳通过广告投入以及终端演示和赠饮的营销模式，不但巩固了九阳在豆浆机行业的绝对优势，还扩大了品牌知名度，带动了其他品类的销售。目前，在国内市场上，九阳的料理榨汁机市场占有率排名第一，电磁炉、紫砂煲和开水煲排名第二。 　　
小小的豆浆机，让王旭宁做成了一门大生意，而且即使别人眼红，也只有干瞪眼的份。多年来积累的口碑，上百项专利技术，近万个销售终端，并且将销售渠道下沉到了三、四线城市，这些都不是一朝一夕之功。品牌、渠道、技术方面的优势使得九阳获得了豆浆机市场的寡头垄断地位。 　　
九阳股份2008年三季报显示，2008年前三个季度九阳股份实现营业收入27.34亿元，同比增长128.28%；净利润实现3.99亿元，同比增长114.14%；每股收益突破1.74元，同比增长86.01%。保持着高增长和高利润率，可以说九阳股份分享了国内小家电行业的高利润，并且其增速高出行业平均水平一大截。 　
“我们希望有一天，九阳豆浆机成为中国人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壶一样。”把豆浆变成一种文化的象征，王旭宁的愿望似乎很简单。