作者：叶珂岍
编辑：你的BI
在商店购物的你，在咖啡厅品尝下午茶的你，在快餐厅狼吞虎咽的你，有没有分出过一只耳朵去聆听店家们播放的背景音乐呢？也许很少，也许从未有过。可是，这些音乐可能在潜移默化地影响着你的消费行为哦。
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这是今年年初，米兰时装周的一段音乐，看着模特摇曳的步伐，听着这一段有节奏感的音乐——米兰时装周所追求的高级、典雅、动感便淋漓尽致地体现了出来。
这段背景音乐的音效非常勾人，像一个吸引着听众的黑洞，让人感到头皮酥麻。它的旋律并不复杂，但是一遍又一遍地重复，很是“洗脑”，让人“上头”。
Konecni（1982）认为，“音乐发生在社会，情感和认知的空间中”。的确，在我们的生活中，音乐无处不在，不管你是有意还是无意，音乐都飘入了你的耳朵。
根据一项调查，75%到95%的广告都会使用背景音乐。不仅如此，音乐广泛地存在于商店、餐厅、购物中心、超市等会发生大量消费行为的地方。
于是，音乐营销就应运而生。
所谓“音乐营销”，根据百度百科的定义，就是以音乐为手段的营销，也就是企业利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。研究报告称，音乐在认知（cognition）、情感（emotion）和行为（behavior）层面上都可以影响消费体验，特别是在零售行业中。
Jain（2011）等人为我们梳理了许多背景音乐与消费的研究结果。在认知层面，Areni (2003),和 Morrison (2001)都发现，播放古典音乐时，消费者会希望接受到更好的服务，并且对产品有更高的期望；
Oakes (2003)发现慢速（slow tempo）的音乐会让消费者感到在店里花费的时间更短（shorter time perception）。
在情感层面，Watson早在1942年就发现，音调较高（high pitch）的背景音乐会令人更加兴奋；音乐可以显著地影响消费者在商店里的情绪（Morrison， 2001）；
慢速的音乐会给消费者带来更多积极的感受，比如快乐、放松等。在行为层面，许多研究者都发现，比起背景音乐嘈杂的商店，消费者更爱待在背景音乐舒缓的地方（Smith & Curnow， 1966；Kellaris & Altsech， 1992；Sullivan， 2002）；
当消费者听到自己喜爱的音乐时，他们会在店里呆更久，并且花费更多的钱（Herrington & Capella， 1996）；
在不考虑消费者喜好时，慢速的音乐也能让他们花更多的时间和金钱（Caldwell & Hibbert， 1999）；快乐的音乐能够增加消费者的购买欲望（Broekemier et al， 2008）。
因为音乐是一种强大的情感刺激（emotional stimulus），它可以激发我们的情感，在不需要语言交流的情况下引起听众们的共鸣（Bruner, 1990）。
我们甚至可以说，音乐是一种“非语言的语言”。
雀巢公司前CEO包必达曾说过：“我们必须有一个世界通行的营销方法。什么东西可以在不同的人种之间，实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”
音乐可以影响消费者的情绪，而情绪又可以影响消费者的购买行为。
一个良好的背景音乐，可以让消费者暂时地忘记之前的情绪（Herrington & Capella，1994），通常舒缓的音乐使得消费者购物时的心情愉悦，而愉悦的购物体验会让消费者花比计划更多的钱，这家商店也会给消费者留下良好的形象(Jain and Bagdare, 2009)。
那么这些音乐是如何让人感到愉悦的呢？
一篇发表在PNAS上的文章，对这个问题进行了认知神经层面的探讨。
Anne和Robert（2001）以古典音乐为实验材料，通过正电子发射断层摄影术发现，这些令人愉悦的音乐能够刺激奖赏中枢（reward center），以及影响到一系列与动机（motivation）、情绪和唤醒（arousal）有关的区域，包括腹侧纹状体、中脑、杏仁核、眶额皮质和腹侧内侧前额叶皮质，而这些结构也对其他引起快感的刺激（比如食物等）反应活跃。
而那些不能让人感到愉快的音乐，并不能引起大脑类似的反应。
那么为什么通常是舒缓的音乐让人愉悦呢？
这可能是因为舒缓音乐的节奏和脉搏跳动的节奏相近，符合人体的节律，此外，舒缓的音乐可以促进催产素的释放，人们主观上也会认为“听舒缓的音乐可以帮助我放松身心”，这些都可能使得舒缓的音乐更加“动听”。
此外一段独特而符合品牌特点的音乐，也可以给消费者带来熟悉的感受。这种熟悉感也能在一定程度上刺激消费。比如，当你在街上闲逛的时候，突然听见一家咖啡厅在播放周杰伦的《七里香》，也许你会不由自主地走进那家咖啡厅点上一杯咖啡（假设你是一个听周杰伦的歌长大的人，也许你还参与了最近《说好不哭》的刷屏）。
总结起来，音乐作为一种感官刺激，对购物体验有着重要的影响。
音乐的变量结构（节奏、音高、音量、模式、体裁和和声）和情感（喜欢、熟悉、类型和风格）都会显著影响消费体验，因此它们可以被销售者操纵，进而刺激消费。这么多变量摆在这里，挑选背景音乐看上去很复杂，但实际上，它可以变得很简单。
音乐是具有情境性的，因此让音乐符合情境，就可以促进消费。比如在一家高级的葡萄酒商店，比起播放当下最流行的音乐，播放古典音乐，消费者会选择更加高级的葡萄酒，并且花费更多的钱（Charles & David， 1993)。而在年轻人聚集的酒吧，播放那些嘈杂的“饮酒歌”就比播放轻快活泼的卡通音乐更合适——消费者会在酒吧花费更多的时间和金钱（Jacob， 2006）。
考虑消费者群体，满足消费者的喜好也很重要——自己喜欢的音乐，当然更容易让自己心情愉快。如果这是一家奶茶店，那么来消费的可能以年轻人为主，选择流行、有节奏感的音乐就可能吸引更多的顾客；如果这是一家川菜馆，来这里吃饭的人可能主要是四川、重庆的人，播放一些当地歌手（比如用重庆话唱Rap的Gai）的歌，可能顾客们会觉得既熟悉又会喜欢。
如果前两项建议都不能帮助你挑选音乐，那就选择没有歌词的舒缓音乐吧。比如从21世纪初就热度不减的“新世纪（New Age）”音乐。
为什么要选择没有歌词的音乐呢？因为前面提到，音乐是非语言的交流工具，是人类情感的载体。没有歌词的音乐为听众消除了歌词上的语言障碍，更容易引起不同文化背景的人的共鸣。
根据大量的调查和研究，发现舒缓音乐是最不容易出错的音乐——这就跟遇到不会做的选择题选C一样，正确率更高。
参考资料：
[1] Jain, R., & Bagdare, S. (2011). Music and consumption experience: a review. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(4), 289–302.
[2] Konecni, V. J. (1982). Social interaction and musical preference. In: D. Deutsch (Ed.). The psychology of music. New York: Academic Press.
[3] Céline Jacob. (2006). Styles of background music and consumption in a bar: an empirical evaluation. International Journal of Hospitality Management, 25(4), 0-720.
[4] Charles S. Areni and David Kim (1993) ,"The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Musicin a Wine Store", in NA - Advances in Consumer Research Volume 20, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT :Association for Consumer Research, Pages: 336-340
[5] Blood, A. J. , & Zatorre, R. J. . (2001). Intensely pleasurable responses to music correlate with activity in brain regions implicated in reward and emotion. Proceedings of the National Academy of Sciences, 98(20), 11818-11823.
[6] https://mp.weixin.qq.com/s/YspvPbpBxkXuL_dIHBN2ow
